Etude de marché : validez la faisabilité commerciale de votre projet !

L’étude de marché doit être votre premier investissement ! Vous devez savoir que personne ne vous attend, à commencer par vos (futurs) clients et, à moins d’avoir une idée particulièrement originale et novatrice, le marché dans lequel vous allez vous lancer est peut-être occupé par des concurrents déjà installés. Pour éviter d’éventuelles déconvenues, faites une « étude de marché » : connaissez-vous réellement vos prospects et clients ? Votre produit est-il adapté à leurs attentes ? Le marché n’est-il pas déjà saturé ?


Faire une étude de marché : pourquoi ?

Un impératif… ! C’est devenu une obligation, souvent réclamée par les banques : lancer une nouvelle activité sans s’être au préalable renseigné sur le marché, les attentes clients et l’adéquation du produit ou du service que vous projetez de commercialiser est pour le moins risqué. Il ne s’agit pas de se rendre compte, une fois les investissements réalisés, que le marché est saturé, que le prix proposé est inadapté, etc. …

pour 3 objectifs principaux. L’étude de marché est une étape que vous devez anticiper suffisamment tôt pour concrétiser, tant sur le plan commercial que financier, votre projet. Elle vous permettra :

  • de valider votre « marché » : en définissant l’étendue de votre marché, vous affinerez, voire vous confirmerez votre connaissance des clients et de leurs attentes, de la concurrence et autres acteurs clés de votre projet ;
  • de définir au mieux votre politique « prix / produit ou services / distribution », et donc de valider, par la suite, vos hypothèses de chiffre d’affaires, vos perspectives de pénétration et d’évolution ;
  • d’ajouter du crédit à votre projet : vous démontrez, grâce à cette étude, que vous maîtrisez l’environnement économique et commercial de votre projet (dans le cadre des discussions avec votre banquier, nul doute qu’une étude de marché détaillée et structurée, en appui d’un business plan qui valide les hypothèses relevées, sera perçue positivement).

          Le saviez-vous ?

De très nombreux créateurs d’entreprises négligent l’étude de marché, pensant maîtriser leur projet et les moyens de le lancer et de le développer. Même si vous avez une idée très précise de ce que vous allez vendre ou réaliser, ne négligez et ne bâclez pas cette étape : au mieux, vous allez faire des découvertes qui vous permettront d’affiner votre projet, au pire vous confirmerez votre sentiment perçu sur le marché visé. Mettez toutes les chances de votre côté…


Faire une étude de marché : ce que vous devez analyser…

Définissez votre produit et/ou service. Vous avez normalement une idée bien précise du produit ou du service que vous envisagez de commercialiser, mais qu’est-ce qui fera la différence entre votre produit, votre service et ceux commercialisés par vos concurrents ?

  • analysez les produits et services déjà existants sur le marché ;
  • faites une étude comparative avec vos produits ou services : insistez sur les éléments différenciants à valeur ajoutée ;
  • faites le point sur la règlementation de l’activité envisagée ;
  • validez votre positionnement : vous situez-vous sur une niche ou vous orientez-vous sur un produit ou service de masse ?

Analysez les besoins des clients (et leurs évolutions).

  • définissez avec précision la clientèle visée : vous adresserez-vous majoritairement à des particuliers, à une catégorie précise de personnes, exclusivement à des professionnels ?
  • analysez leurs besoins : on peut, ici, imaginer de faire une étude par échantillonnage (d’abord une étude dite « qualitative », sur un panel de clients représentatifs de votre cible, qui permettra de cibler les besoins et leur adéquation au produit ou service proposé, puis une étude « quantitative » sur un panel plus large en vue de confirmer les éléments de réponse fournis par l’étude qualitative), votre objectif étant de valider si votre produit ou service répond aux besoins identifiés ;
  • analysez les évolutions possibles des besoins de votre clientèle, afin d’être en mesure d’anticiper au mieux le développement de votre affaire.

Analysez le marché.

  • validez votre « zone de chalandise » : vous attaquerez-vous à un marché local, régional, national ?
  • analysez votre marché cible : est-il jeune, mature, saturé, en développement (que représente-t-il en potentiel « chiffre d’affaires »), innovant ? Existe-t-il des conditions et contraintes d’accès au marché (coût d’une implantation en centre-ville par exemple) ;
  • étudiez la concurrence présente sur le marché cible, qu’elle soit directe ou indirecte (entendez par là les entreprises qui proposent des produits ou services connexes ou complémentaires au vôtre) : étudiez leur nombre, analysez leur offre, leur politique tarifaire, leur politique commerciale, leur évolution, etc. ; faites (ou faites faire) une étude financière des entreprises concurrentes (procurez-vous leurs comptes sociaux des dernières années), de leur produit ou service.

Définissez le prix. Il s’agit là d’une étape essentielle : vous validez votre potentiel commercial et la faisabilité financière du projet. Cette étape est importante car elle permettra de valider votre business plan :

  • validez votre politique tarifaire, en tenant compte de vos contraintes liées au coût de revient : est-elle en adéquation avec les attentes de vos clients, avec le positionnement de la concurrence, etc. ?
  • en fonction des perspectives et de l’état du marché, faites des projections de chiffre d’affaires prévisionnel ;
  • estimez les coûts de commercialisation et de distribution.

          Le saviez-vous ?

On parle souvent de « mix marketing » : il s’agit de définir les actions que vous mettrez en œuvre pour mieux vendre votre produit ou votre service. Cela supposera, pour vous :

    • de définir votre gamme de produits et de services et d’être capable de valider son cycle pour asseoir le développement de l’entreprise, son évolution et le renouvellement de votre offre ;
    • de fixer le prix de vente en vous appuyant sur votre étude de marché : ne vous fiez pas uniquement au coût de revient pour fixer votre prix, mais référez-vous aussi aux attentes de votre clientèle et aux prix pratiqués par la concurrence (n’oubliez jamais que le prix proposé est un élément majeur de différenciation par rapport à vos concurrents et permet de positionner vos produits et services dans la gamme présente sur le marché) ;
    • de valider vos canaux de distribution et votre politique de communication et de commercialisation.


Faites-vous aider !

Des compétences, que vous n’avez peut-être pas ! Réaliser une étude de marché n’est pas aussi simple qu’il y paraît sur le papier. Si vous devez appréhender cette étape en effectuant vous-même certaines démarches, vous pourriez être bien inspiré de faire appel à un professionnel qui pourra vous aider dans cette démarche, notamment en analysant les résultats obtenus au regard de votre projet.

Différents dispositifs à votre disposition. On le sait, faire une étude de marché, c’est du temps, ça peut être aussi de l’argent. Sachez qu’il existe des dispositifs d’aide à la création d’entreprise qui intègrent la dimension marketing : sans compter les formations et accompagnement proposés par les chambres consulaires (chambre de commerce et d’industrie, chambre des métiers et de l’artisanat) et les réseaux d’accompagnement, vous pouvez, par exemple, solliciter un CAPE (contrat d’appui au projet d’entreprise) par lequel une société ou une association s’engage à vous fournir aide et assistance pendant la phase préparatoire et éventuellement le début de l’activité ; dans le même ordre d’idée, les chômeurs inscrits dans une démarche de création ou de reprise d’entreprise, peuvent obtenir auprès des services de Pôle Emploi une « évaluation préalable à la création ou reprise d’entreprise (EPCRE) » qui permet notamment de déterminer les points forts et les points faibles du projet, d’étudier la faisabilité du projet, d’identifier les actions nécessaires à la poursuite du projet.

A retenir

Ne sous-estimez pas l’importance de l’étude de marché : cette étude validera, sécurisera, crédibilisera votre projet.

Prenez le temps d’étudier votre marché, la concurrence et votre clientèle cible ; en fonction des éléments ainsi récupérés, validez votre positionnement produit et/ou service sur le marché cible et votre politique tarifaire, clé de voûte de votre projet.


J'ai entendu dire

J’ai entendu parler des Juniors Entreprises ? De quoi s’agit-il ?

Les Juniors Entreprises sont des associations d’étudiants (bien souvent en écoles de commerce) qui proposent la réalisation d’études, et notamment d’études de marché au bénéfice des entreprises. Sachez que le recours à ces Juniors Entreprises a un coût (sollicitez systématiquement un devis).

Vous pouvez consulter la liste sur le site de Confédération Nationale des Juniors Entreprises (CNJE) : www.junior-entreprises.com.

Sources

  • Loi pour l’initiative économique 2003-721 du 1er août 2003
  • Décret n° 2005-505 du 19 mai 2005 relatif au contrat d'appui au projet d'entreprise pour la
  • Articles L 127-1 à L 127-7 du Code de Commerce (contrat d’appui au projet d'entreprise pour la création ou la reprise d'une activité économique)